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什么是市場需求文檔?怎么寫一篇有質量的市場需求文檔?

更新時間:2021年12月29日17時54分 來源:傳智教育 瀏覽次數:

什么是市場需求文檔?

市場需求文檔,簡稱MRD( Market Requirement Document),該文檔在產品項目過程中屬于過程性文檔,由產品經理或者市場經理編寫。


市場需求文檔的作用

市場需求文檔是產品項目由準備階段進人實施階段的第一個文檔,它在產品項目中起承上啟下的作用,向上是對不斷積累的市場數據的一種整合和記錄,向下是對后續工作的方成說明和工作指導。這個文檔的質量直接影響到產品項目的開限,并直接影響到公司產區戰略的實現。


常用的兩大產品分析法

撰寫市場需求文檔時往往需要對產品進行分析。對產品進行分析。最常用的方法有兩種,分別是SWOT分析法和PEST分析法,具體講解如下。


1. SWOT分析法

SWOT分析法就是將與研究對象密切相關的內部的優勢、劣勢和外部的機會、、威脅等通過調查列舉出來并加以分析。運用這種方法,可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究,從而根據研究結果制訂相應的發展戰略、計劃以及對策等,SWOT分析法常常用于制定集團發展戰略和競品分析,是最常用的方法之一,具體解釋如下:

(1) S(Strength)是優勢,是企業的內部因素,具體包括有利的競爭態勢、充足的財政來源、良好的企業形象、技術力量、規模經濟、產品質量、市場份額、成本優勢、廣告攻勢等。

(2) W(Weakness)是劣勢,也是企業的內部因素,具體包括設備老化、管理混亂、缺少關鍵技術、研究開發落后、資金短缺、經營不善、產品積壓、競爭力差等。

(3) O(Oppotunity)是機會,是企業的外部因素,具體包括新產品、新市場、新需求、外國市場壁壘解除、競爭對手失誤等。

(4) T(Threat)是威脅,也是企業的外部因素,具體包括新的競爭對手、替代產品增多、市場緊縮、行業政策變化、經濟衰退、客戶偏好改變、突發事件等。

按照企業競爭戰略的完整概念,戰略應是一個企業能夠做的(基于內部的優勢和劣勢)和可能做的(基于外部的機會和威脅)的有機組合,如下圖所示,若遇到WT(威脅和劣勢)合,則應換個方向考慮產品。

SWOT分析法

SWOT分析法


2. PEST分析法

PEST分析是指宏觀環境的分析。宏觀環境又稱一般環境,是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。主要通過政治(Politics)、經濟(Economy)、社會(Society)、技術(Technology)4個方面把握宏觀環境,因此稱這種方法為PEST分析法。公司戰略的制訂

離不開宏觀環境,而PEST分析法能從各個方面較好地把握宏觀環境的現狀及變化的趨勢,有利于企業對生存發展的機會加以利用,對宏觀環境可能帶來的威脅及早發現和避開。

下面分別對政治環境、經濟環境、社會環境和技術環境進行講解。

(1)政治環境。指一個國家或地區的政治制度、體制、方針政策、法律法規等因素。這些因素常常影響企業的經營行為,尤其是對企業長期的投資行為有較大影響。

(2)社會環境。主要指企業所在社會中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。

(3)技術環境。指企業業務所涉及的技術水平、技術政策、新產品開發能力以及技術發展的動態等。

(4)經濟環境。指企業在制定戰略過程中必須考慮的國內外經濟條件、宏觀經濟政策、經濟發展水平等因素。


3. 階段案例:  如何撰寫市場需求文檔

市場需求文檔和商業需求文檔一樣,主要包含文檔的基本信息和內容信息。文檔的基本信息如圖3-27所示。內容信息一般分為六個方面,如圖所示。

市場需求文檔

市場需求文檔基本信息


市場需求文檔

市場需求文檔目錄


3.1 背景

本部分描述項目的背景,一般通過對本行業進行調研取得社會環境、技術環境等信息。

例如下面是某健康醫療項目的社會環境。


“健康中國”上升為國家戰略,被列入“十三五”重點規劃。而預防勝于治療,也是醫療行業的共識。由于國家的大力推廣,以及人們對健康的重視程度逐步提高,健康管理機構如雨后春筍般,由2008年的300家迅速增加到2017年的7000家。這些健康管理機構又迫切需要大量高質量信息化系統的支持。

中國大健康產業整體規模是8萬億元,參照美國大健康產業的市場細分比例,中國健康管理市場規模達8800億元。健康管理機構的信息化投入約占28%,即2500億。


3.2 文檔介紹

本部分包括以下兩個方面:

(1)文檔目的。簡述該文檔的目的是什么,想表達什么。例如,下面是某健康醫療項目市場需求文檔的目的。


本文檔用于說明健康管理市場的現狀、趨勢、問題和壁壘,同時對健康管理市場的目標用戶群體及競品進行分析,研究公司是否要進入此市場以及如何切入此市場,確定產品目標和核心功能,并完成產品路線和產品結構規劃。


(2)內容概要。簡明扼要地寫出文檔的內容。例如,某健康醫療項目市場需求文檔的內容概要如下:

本文檔包括市場分析、用戶分析、競品分析和產品分析四大部分。


3.3 市場分析

本部分應說明以下幾個問題:

(1)目標市場。簡要說明項目的目標市場。例如,某健康醫療項目的目標市場為“健康管理系統”。

(2)市場定位。描述項目的市場定位。例如,某健康醫療項目的市場定位為“為健康管理機構提供全面、實用的健康管理系統"。

(3)目標市場現狀。通過對目標市場的調研,得出目標市場的現狀。例如某健康醫療的目標市場現狀如下:

健康數據現在越來越重要。健康數據是形成健康檔案的基礎,是平臺進行個性化推薦的分析原料。健康數據包含用戶的體檢報告數據、健康評測數據、運動數據、飲食數據、體征數據。現階段對平臺來講較為真實、有效的數據為體檢報告數據和體征數據。體檢報告數據最為重要,也最為真實、可靠,但是需要平臺與醫院體檢系統深度對接才能獲得。

另外,用戶自行通過健康設備(血壓檢測儀、血糖檢測儀、尿常規檢測儀等)上傳的體征數據也比較可靠。平臺不能單純地展示這些數據,這樣對用戶毫無吸引力。多數平臺會對這些數據進行一些統計分析,分析的維度有歷次數據的對比及趨勢預測、平均值、極值、疾病風險、健康建議等。

(4)市場趨勢。根據PEST分析法分析市場趨勢。例如,以下是某健康醫療項目的市場趨勢分析:

P(政策因素):分級診療制度逐漸推進。2016年3月,《國務院辦公廳關于促進醫藥健康發展的指導意見》明確規定:
①推動醫生多點執業;
②提升基層醫療機構的服務能力;
③加快落實分級診療。2016年12月,《關于發揮醫保調節作用推進本市分級診療制度建設有關問題的通知》規定6項新增措施以推進分級診療制度。

E(經濟因素);互聯網創業投資遇冷,市場趨于理性。2016年,新增創業公司數量同比減少了77%,大幅跳水。創業公司獲投數量同比減少26%,瘋狂投資階段已過,市場趨于理性,投資者更為謹慎。給用戶帶來的價值和盈利點成為投資者的重點關注指標。

S(社會因素);醫療資源總量不足。截至2015年,全國的醫生總數為300多萬人,每千人口執業醫師僅有2.21人,而人群就診次數為5~6次。中國在衛生總費用超過4萬億元,占GDP的6%,雖然比2010年的4. 9%有所提升,但仍只占很小比例。

T(技術因素):大數據技術和AI釋放了醫生的一部分精力。醫療領域的第三方服務積極探索和推進大數據技術的應用,并通過AI部分代替醫生對基礎、常見病歷的識別、分析和決策。

(5)市場問題、機會、壁壘。根據SWOT分析法對市場進行分析,進而得出結論。例如,某健康醫療項目的問題、機會及壁壘如下:

swot分析

3.4 用戶分析

本部分要說明以下幾個問題:

(1) 目標用戶。簡要描述項目的目標用戶。例如,某健康醫療項目的目標用戶如下:


●有一定專業知識的醫師群體。

●對身體狀態較為關心的中年群體。

●有慢性病的中老年群體。


(2)目標用戶群體和特征。簡述目標用戶群體及其特征。例如,某健康醫療項目的目標用戶群體及其特征如下:


●健康管理師群體:具有專業的健康保健知識,熟悉醫療信息化,會使用信息系統。

●患者群體:一般以中年人為主,對自身的身體狀況比較在意。還有部分老年人,由子女幫忙預約,定期做全面體檢。


(3)用戶角色。列出幾個虛擬的用戶角色,使文檔變得更加有理有據。例如,某健康醫療項目的用戶角色如下:


角色一

姓名:陳燁

性別:女

年齡: 35歲

狀態:健康管理師。

特點:專注健康體檢10年,有豐富的健康管理經驗。


角色二

姓名:宋沌

性別:男

年齡:30歲

狀態:互聯網從業者,大學畢業5年。

特點:由于是互聯網從業者,對自身的健康狀況比較關注,保持定期體檢的習慣。


角色三

姓名:陳阿姨

性別:女

年齡:50歲

狀態:退休,兒女都有穩定工作。

特點:年輕時不注意身體,年紀大了患有多種慢性疾病。希望通過健康管理的干預方案保持良好的身體狀態。


(4)使用場景。簡要描述用戶的真實使用場景。例如,某健康醫療項目的使用場景如下:


●患者通過微信端進行預約,到診后健康管理師利用健康管理系統對患者進行全方面評估。

●入職前需要做一個入職體檢,使用微信端找到合適的體檢項目,約定明天早上去。

●最近感覺有點累,需要做一個全套體檢,最好能給出一些調整方案。

●爸媽都退休了,給他們約一個定期體檢。身體健康才是對兒女最大的幫助。


(5)用戶需求。描述用戶需求。例如,下面是某健康醫療項目的用戶需求:


●尋找一個方便使用的健康管理系統。

●尋找適合自己的體檢套餐。

●獲取更好的體檢體驗。

●得到適合自己的健康計劃。

●掌握自己的健康信息。


3.6 競品分析

本部分要說明以下兩個問題:

(1)市場及戰略分析。選取幾個競品,從市場及戰略的維度分析競品。例如,下面是某健康醫療項目的市場及戰略分析:


●愛康國賓:以連鎖體檢機構為基礎,線上系統主要作用為引流和維護客戶,更多的服務在線下進行。

●平安好醫生:以線上服務為主,提供問診、健康管理、養生運動等功能,帶動保險、理財等業務。

●優康云:致力于中小型健康管理機構的信息化服務,依靠口碑進行宣傳。

(2)用戶分析。描述競品的目標用戶定位。例如,某健康醫療項目的競品的用戶定位如下:

●愛康國賓:以集團體檢客戶為主體,大部分業務為團檢業務,用戶定位為有一定經濟基礎的工薪階層。

●平安好醫生:用戶定位為有一定互聯網使用經驗,喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。

●優康云:用戶定位為傾向于傳統的醫院健康體檢,對醫院的依賴感較強的人。


3.6 產品分析

本部分主要描述產品定位、產品核心目標及產品結構。例如,某健康醫療項目的產品分析如下:


●產品定位:為健康體檢機構提供高效的信息化系統。

●產品核心目標:為患者提供良好的用戶體驗。

●產品結構:管理后臺、微信公眾號、預約系統、評估系統、干預系統、知識庫系統。



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